天猫[微博]“双十一”购物狂欢节以总销售额191亿元收官，再次触动传统零售商脆弱的神经：电子商务要颠覆传统零售了吗?传统零售眼睁睁看着顾客被网络吸走，是否还有反击的机会?实际上从今年的第三季度开始，国内几个零售百货公司的业绩都在下降，甚至有一些企业是负增长情况。

 

　　不过银泰网[微博]CEO廖斌相信，“未来电子商务可能不复存在，因为所有的传统零售业和传统服务业都将电子化，泛渠道发展和拥抱创新科技，将成就未来传统零售业绝地反击。”

 

　　传统行业的泛渠道化

 

　　在电商发展的初级阶段，用户在网上买东西找便宜货、尾货、水货的心理，让淘宝为主的C2C的增长非常迅速。但随着对客服、配送、商品、假货、退货等方面抱怨后，随着B2C的兴起，用户的需求正在主流化。

 

　　“这种变化让传统品牌短期内发生了心态上的三种变化。”腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO吴宵光发现，前两年大家对电商渠道是恨大于爱，认为电商搞乱了零售渠道;此后自己也开始尝试电商，却发现线上线下“双手互搏”，心态变为“又爱又恨”;从去年到今年，传统品牌都在大力拥抱电商平台，因为发现电子商务的发展在未来绝对是不可抵挡的。

 

　　以“双十一”天猫上的运动品牌为例，李宁这天销售了2075万元(去年1356万) ，这对受宏观消费形势影响，2012年上半年关闭900多家门店，营业收入同比减少9.5%的李宁可谓是很大提振;同日，阿迪达斯2558万(去年2242万);卡帕销售额为1586万(去年1285万)。

 

　　因此，具体做法上，以前传统品牌都把互联网作为清库存、尾货的地方，现在更多品牌对电子商务越来越重视，并将互联网平台作为一个重要的分销渠道来管理，及其未来整个消费体验升级的重要部分。

 

　　不仅是品牌本身，在吴宵光看来，随着用户需求的升级，未来拥抱电商的企业将推动整个流通产业的创新。当用户需求从网络品牌向传统品牌升级，供应链上越来越多厂家直接参与到电子商务，而不再是原来层层分销到最末端的渠道销售模式，供应链可以直接和大型B2C企业对接，通过物流分类批量地把这些商品最高效地提供到客户手里，企业可以了解每一个环节的数据，有机会优化每一个环节的效率。

 

　　所以，对于廖斌的“未来电子商务可能不存在了”的观点，艾瑞咨询[微博]集团研究院院长、首席分析师曹军波[微博]认为并不是不可能。要知道，整个美国网络零售当中的前10名，除了亚马逊[微博]一家独大，其余基本上是传统连锁店和品牌制造商的线上渗透。尽管沃尔玛的线上零售占比只占其整个交易规模的2个点，但是在网络零售规模当中已经可以排到前五名了，这是自然发展形成的竞争格局。

 

　　“今天用户的渠道是多种多样的，包括门店、PC端、移动互联端，甚至二维码等等。”作为一个零售商来讲，廖斌认为，是否可以适应这种泛渠道的变化，是否能够在用户整个生活状态和行为变化之后，拥抱这些变化，是带给传统零售商的巨大挑战。

 

　　传统零售的电商竞争力

 

　　虽然传统企业要拥抱电子商务已经是一个趋势了，但如何拥抱还是一个问题。“目前，零售业正面临三大挑战：更多的创新技术将在零售业率先应用;内部员工组成随着商务电子化而日益多元化;零售行业本身的复杂度不断上升。”2012中欧校友年度论坛上廖斌对《第一财经日报》表示。

 

　　因此，未来如何全方位地识别客户、感知用户、分析用户和用户形成互动，是传统零售留住顾客的关键。“零售的核心是要满足用户的需求”，廖斌认为，应注重购物体验的整合、购物路径的引导、实体店虚拟营销、全方位客户识别、消费者个性定制等。

 

　　但是传统零售业态根本无法真实了解特定客户的需求。一个有500~800个品牌的传统商场当中，数据传输量非常小，商场管理者只知道这家店一天的营业额是多少，根本不知道某个用户花多少钱买了什么东西。

 

　　不过未来这种方式将发生很大改变，廖斌描绘了一种图景：用户从商场的哪一个门进入，第一家进入的品牌是什么，停留了多少时间，是否购买了什么产品，然后又去了哪个品牌;在整个百货商场的购物过程中，这个用户的轨迹和行为是什么样的。采集到这些非常精准的用户数据之后，商场就可以刻画出非常清晰的“用户行为肖像”，可以分析、创造和满足用户的不同需求。

 

　　事实上这种图景并不遥远，摩托罗拉[微博]开发的Wlan(无线局域网络)业务，针对店铺消费者可以精准到5米范围内，如果商场和商圈把红线图纸结合到Wlan的系统并经过云端计算之后，便可以即时跟踪一个智能手机用户的消费行为。

 

　　当然考虑隐私的情况下，系统不会知道客户是谁，它只知道这个手机ID或知道微信上的公用账号，商家可以通过智能手机和任何客户端，哪怕是微信、微博、其他的APP应用，根据客户的需求来做精准、有效的沟通。

 

　　这种数据收集挖掘的重要性，在电子商务上曾达到相当好的效果。以亚马逊为例，它的推荐，带来的销售量占整个亚马逊销售量的35%，这完全是技术带来的。廖斌认为，传统零售业可以通过技术手段，在消费者购物过程当中，知道他们的兴趣点在什么地方。根据精准的用户数据去分析和推荐，这将会是未来零售要打造的竞争力。