OAO模式，实体商业的未来

发布日期：2013年01月17日

　　阿里巴巴集团发布数据显示，“2012.11.11网购狂欢节”，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的3倍多。191亿元的销售额，相当于“购物天堂”香港约24天的零售总额;也相当于某城市王府井百货、国美电器等12家重点零售企业20多个黄金周的销售总额。电子商务如火如荼，实体商业路在何方?

　　何为OAO模式?

　　OAO模式(Online And Offline)，即线下(实体店)和线上(网店)有机融合的一体化“双店”经营模式，线下商圈和线上商圈双层运作的“双圈”业态模式。该模式可满足同一区域内线下实体店和线上网店的积分、促销、商品、消费等信息的共享，将是继供销社时代、百货大楼时代、商超时代之后的第四代实体商业模式。

　　OAO的本质是以实体商业为核心，通过人网互动、人机互通和移动互联，打通线上网店和线下实体店信息通道，实现“双店”融合、资源共享，以拓宽消费渠道，扩大消费群体，提升经营模式，提高经济效益。对各个实体店的线上网店进行有机互联，互通，进而形成实体商业相配套的“网上商圈”，为购物中心、大型卖场、商超、商户等实体商业提供突破传统模式的崭新商业空间和交易模式，为消费者带来移动互联网时代的全新购物体验和消费价值。

　　需要特别指出的是，移动互联网时代，商业竞争已演变和呈现为不同商业生态系统之间的竞争，所以OAO模式不是某个企业或商业团体的运营模式，而是立足于整个商业生态圈的运营模式。

　　实体商业选择OAO模式的历史必然性

　　222年前，蒸汽机的发明推动了以英国为代表的欧洲商业的崛起，书写了人类发展史上的第一次浪潮——工业革命;43年前，互联网的诞生彻底改变了人类的生活方式和社会经济的发展方向，引领了人类发展史上的第二次浪潮——信息革命;今天，移动互联网掀起了人类发展史上的第三次浪潮——移动互联革命!纵观近代史，任何一项科技革命或一个技术创新，都可能成为推动人类社会进步和经济发展的重大力量。下面笔者分别从经济学理论、市场竞争和用户需求等三个维度详细阐述实体商业选择OAO模式的历史必然性。

　　从经济学理论来看，OAO模式属于先进的商业生产关系，是商业发展适者生存的必然选择。马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力。移动互联时代的到来，催生了新一轮生产力革命，也深深的影响了中国商业生产关系的发展脉络。移动互联技术催生的信息传播方式远远超越了传统的广告宣传理念，更为便捷地打通了商户和用户之间的商业环节，商户可以更好地实现售前、售中、售后等环节与用户之间的联系和互动，从而更好地服务于用户;用户也可以通过OAO模式享受到更为完善和新颖的服务，更好地拉动内需，从而促进商业繁荣。归纳来说，OAO模式可以通过不断改善基于商户和用户两端的商业生态系统之间的生产关系来促进商业生产力的发展，是先进商业生产关系的一种外在表现形式。

　　从市场竞争来看，基于PC端的电子商务(以淘宝崛起为重要标志)是利用电子的手段缩短商业供应链流程，利用互联网作为信息传播平台放大信息流，利用电子认证和远程支付技术解决了互联网支付问题，从而实现快速发展。实体商业因传统商业模式无法与现有电子商务模式相结合，始终未能有效拓展网络销售渠道，加之地理位置的限制、消费者消费行为日趋网络化，以及传统媒体宣传效果越来越差、实体商业媒体宣传平台单一等因素，以购物中心、大卖场为代表的实体商业在21世纪不仅未获得长足发展，反而受到来自电子商务企业越来越大的市场冲击。这种形势下，实体商业开展电子商务是大势所趋，如何转型是实体商业成功“触网”需要考虑的主要问题，而唯有以OAO为代表的实体商业运营模式才能与阿里集团类似的电子商务阵地相抗衡，同时也是争夺线下18万亿零售消费品蓝海市场的强大武器。

　　从用户需求来看，一方面随着商业服务的不断完善，购物、餐饮、娱乐、旅游、文化等领域的整合一体化体验已成为用户的关键消费诉求;另一方面，在“AISAS”的用户消费特征下，用户消费行为逐渐表现为个性化、碎片化等新型特点。OAO模式恰恰是实体商业满足用户线上线下体验一体化、消费行为个性化和碎片化等需求的最佳选择。同时，由于实体商业开展电子商务涉及到平台、内容、网络、支付、仓储、物流等诸多因素，行业跨度较大，任何一个实体商家都难以单方面满足消费者越来越全方位和个性化的信息查询和购物需求，也无法凭一已之力突破传统商业模式形成的短板。因此，移动互联时代兴起的新型OAO模式将为消费者创造崭新生活方式和前所未有的消费体验。

　　可见，OAO模式可以解决实体商业发展面临的诸多问题，是实体商业不断发展的必然选择，是实体商业持续繁荣的必经之路。

　　OAO的KSF(关键成功因素)

　　任何新生事物的产生、成长以及成熟都要经历挫折与反复，然后实现螺旋式上升发展，OAO模式也不例外。由于国内OAO的实践仍处于发展初期，还没有形成足够的理论依据和支撑，笔者根据对电子商务多年的研究和实践经验，初步总结提炼了OAO运营模式的关键成功因素，以作为未来实体商业发展实践过程中的参考。

　　KSF1：线下商户的拓展。OAO模式是实体与虚拟相结合的一种商业运营模式，其实质仍是服务于实体商业。目前线下商户不是那么成熟，发展电子商务的意识还相对薄弱，这需要运营方进行较长时间的培育和转变，所以发展OAO模式的过程中肯定会遇到一定的挑战。在发展初期，运营方需要跟每个商家接触，他们对互联网不懂，建议运营方按照移动互联网的运营规律，采取运营模式和盈利模式相分离的做法：前期与商户共同建设和维护平台，待运营模式成熟后再考虑如何盈利。届时运营方手中有大量的商户和用户资源，盈利只是时间问题。所以OAO成本比较高，发展比较慢，需要做得深，才能走得远。同时，要充分利用政府的力量来推动。OAO模式是通过扩大和增值利益链条来构建的，所以行业跨度较大，而各大银行、银联和电信运营商等都是国企，内部流程复杂，“船大难掉头”，由他们来推动任何一项新业务都比较难。这就需要前期激发政府对发展实体商业的积极性，努力争取政府参与进来协调产业链各方之间的关系，以达到事半功倍的发展效果。

　　KSF2：线上线下供应链的整合。要打造商户线上线下价格统一、仓储物流统一、会员信息互通、管理核算互通的“4T”OAO运营模式，实现对整个运营的价格体系、促销体系、会员体系、积分体系、物流仓储体系、管理体系等的深度无缝整合。这样就可以避免现有模式(如苏宁)线上线下运营体系分离的用户感知缺陷，实现用户“既可以在网络下单，线上付款，去实体店提货;又可以在实体店购买商品，近场支付，然后选择送货上门或者送货到门店自提”的无处不在、无时不在的消费体验形式。

　　KSF3：商业生态圈的整合。为了实现OAO模式，运营方要以标准制定者的角色，以资源共享、利益共赢的方式，进行涉及电信运营商、金融机构、硬件制造商(如pos机具、卡类制造商)、软件开发商、内容提供商、第三方支付、第三方物流等利益群体的合纵连横和资源整合，通过硬件配套(wifi布放、近场支付终端布放)、软件升级(打通银联、第三方支付、物流、追溯体系、政府公共信息服务平台、融资平台等第三方接口)、服务跟进(为商家提供一站式商业解决方案)，实施“三位一体”战略，最终形成其在OAO模式的行业主导和产业链优势地位。这样就可以满足网络经济中的“达维多”定律(Davidow’Law)和“主流锁定”定律，一旦先一步整合了商业生态圈，获得了主流商户和用户，就基本可以锁定主要市场份额，实现“领先一步，领先一路”的领跑式发展。

　　KSF4：构建基于商家服务和用户行为的数据挖掘体系。“入口+平台+云服务”将成为OAO一体化运营模式的全套装备，用户消费行为的个性化意味着未来要实现基于SNS+LBS的用户需求把握，营销信息推送精准度要求极高;意味着要实现用户自动识别能力，打通WIFI功能，能提供免费推送的WIFI流量;意味着大数据时代的全面到来。构建基于商家服务和用户行为的数据挖掘体系，基于数据的精准营销是破局“建立多种盈利模式谋发展”的有利武器，将成为实体商业OAO模式抢占商业发展A级生态圈的快捷通道。

　　以上分析基本表明，实体商业触网势在必行，未来商业的竞争将是基于运营模式的商业生态圈之争，用户消费需求和行为也表现出新的特征。在此背景下，OAO模式将是实体商业发展的必然选择和必经之路，是满足消费者线上线下需求的商业一体化运作最佳模式。OAO模式发展前期肯定会经历各种磨难或者考验，没有捷径，只有脚踏实地去做才有可能实现突破。在这个充满浮躁、功利、投机和短见的互联网“淘金”时代，希望有志于做OAO模式的企业或有识之士能够远离聚光灯，耐住寂寞，能真正为中国实体商业发展开辟一条前途光明的康庄大道!